Abstract/Resumen
The Aroma of the Commodity The Commercialization of Smell
This essay traces how the relationship of North Americans to their bodies has come to be mediated by various toiletry products (soap, déodorant, mouthwash) which promise to shield the consumer subject from social rejection by eliminating or suppressing unwanted body odours. The authors go on to describe the history and analyze the range of ideal olfactory identities currently available for adoption by the consumer subject through the purchase of perfumes or colognes. There follows a discussion of the growing use of scents to enhance the consumer appeal or " aura " of manufactured products. The article concludes with a brief examination of how a single, American-style regime of olfactory values is spreading around the world, but also shows how this regime is undergoing changes and has encountered résistance in various quarters.
Résumé
Cet article montre comment la relation qu'entretiennent les Nord-Américains avec leur corps se fait maintenant par l'entremise de divers articles de toilette (savon, déodorant, rince-bouche) qui offrent au consommateur une protection contre le rejet social en éliminant ou en supprimant les odeurs corporelles indésirables. Les auteurs y relatent la petite histoire du marketing de ces produits et présentent un échantillonnage des identités olfactives idéales qui s'offrent aujourd'hui au consommateur avide de parfums ou d'eaux de toilette. Ils font ensuite état de l'utilisation croissante des fragrances pour augmenter l'intérêt du consommateur à l'égard de divers produits manufacturés en raffinant leur « aura ». Cet article se termine par une brève étude de la façon dont un régime de valeurs unique, américanisé, se répand maintenant à la grandeur de la planète, sans toutefois négliger le fait que ce régime est en voie de transformation et qu'il est parfois confronté à la résistance qu'opposent diverses traditions locales.
Pour citer cet article
Classen, Constance et David Howes. « L'arôme de la marchandise. La commercialisation de l'olfactif. » Anthropologie et Sociétés, volume 18, numéro 3, 1994, p. 57–74.
